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厦门书店变形记

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2020年07月30日 15:30:29 来源:福建日报
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十点书店里安静读书的人
十点书店里安静读书的人

  7月8日,鼓浪屿虫洞书店举行四周年庆典。鼓浪屿文史学者、青年艺术家、设计师、主持人、博物馆馆长、民宿老板、民谣吉他手……从四面八方赶来,见证这场以“不易”为主题的活动。

  “我向来认为‘文化是一个好生意’,本来我们对于虫洞书店的走向有一个十年规划,不过意想不到的是,突如其来的疫情给了我们一场大考。”在虫洞书店创办人、新格文创董事长苏晓东的设想里,经3年打磨,虫洞书店本应在今年步入盈利周期,但命运跟他开了个玩笑,“不易”的主题也由此而来。

  “不易”的字面意思背后,还有“初心不变”的潜台词。从操盘光合作用书房,到创办晓学堂,再到虫洞书店,20多年的光景里,苏晓东一直没有放弃对书店的探索和耕耘。

  这20多年里,文化行业在互联网和各类新技术的冲击下不断迭代,厦门的书店行业并未萧索凋零,反而顽强衍生出一代又一代的生存模式。

  为何厦门能够成为书店、书人的渊薮?为何厦门书店能够不断变形重生?历经风浪之后,又能否经受今年疫情大考?一切的故事,还得从上世纪讲起。

万象城十点书店里的一堂油画手作体验课
万象城十点书店里的一堂油画手作体验课

  缘起:一个跟书店无关的故事

  “一百多年来,厦门一直是亚太地区信息、要素的集合地,这座城市虽然小,但一点也不保守。”

  20世纪90年代的厦门,用苏晓东的话来说就是“特别有意思”。各行各业蒸蒸日上,两岸交流渐入佳境,厦门成为接风气之先的窗口,外来的资本、产业、文化以及人涌了进来,所有的一切好像都是新鲜的。因缘际会,这座城市骨子里开放包容、向海而生的基因被激发出来,各种要素融合碰撞,继而嬗变反应,萌生出前所未有的新事物。

  那时,苏晓东刚走出校门,在传统媒体从事广告业务。“朋友从台湾给我带了一本《动脑》杂志,我看了之后,想方设法把整系列都买齐了。”天马行空的点子、花样翻新的文创,让他对广告、经营有了不一样的理解。1994年,他辞职“下海”,创办新格企划,也就是现在的新格文创。

  他的起步并不顺利。一年之后,他结识台湾的企业管理专家——林荣瑞,意识到管理对降本增效的作用,企业开始盈利。“他每次来厦门,都是面对20多个企业中高层管理者,进行小规模培训。我觉得这太可惜了。”苏晓东向林荣瑞建议,出书,出畅销的高价书。苏晓东协调创作团队出版机构,为其打造了《品质管理》《企业管理》两本著作,以通俗易懂、图文并茂的方式普及管理学知识。在那个粗放生长的年代,这样的启蒙教程无疑是稀缺产品。

  首发那天,买书的人在门口排起长队。一纸风行,洛阳纸贵,大概可以形容书籍发售时的盛况。

晓学堂打造复合化多元空间。
晓学堂打造复合化多元空间。

  厦门书店1.0:“书+咖啡”

  1994年4月,厦门的晓风书屋在当时的厦大一条街开业,后来又陆续在中山路等地开分店。“此前的传统书店,最多就是把书分好类,或者是推出‘帮读者找好书,帮好书找读者’这样的澳门威尼斯人网址,但从来没有精心思考和打算场景如何布置。但晓风书屋开始出现变化。”苏晓东表示,尤其是晓风书屋中山路店,呈现出非常好的氛围、灯光、场景、色调,“它已经摆脱了传统书店硬邦邦的质感”。

  有二手书、有小空间可以喝茶、有客厅一样的空间……“书店原来可以是这个样子”,这是苏晓东和他的高中同学孙池的共鸣。“当时孙池就决定,要开一家书店,要让读书变成一件时尚的事情。”孙池和苏晓东商量,自己的书店要有更舒缓的氛围,要有咖啡而不是茶,要有灿烂的阳光。

  就这样,Sun——太阳的英文,孙池姓氏的拼音,成为书店所有创想发轫的动机,书店名字从而被敲定为“阳光书坊”,苏晓东也义务承担起书店品牌策划的工作。1996年,苏晓东让公司的设计师,用当时厦门第一台苹果电脑设计了书店的标志,然后在筼筜湖边租了一家店面,前面做书店,后面做咖啡。第一家阳光书坊就开起来了。

虫洞书店坐落于海天堂构别墅。
虫洞书店坐落于海天堂构别墅。

  他俩朋友多,开业的时候很热闹,电视台报纸轮番报道,还有做出版的朋友连夜从福州拖了一卡车新书送来。但风光过后,书店马上碰到困难。

  “因为店小,出版社大盘商、二盘商看不上,没办法先拿货后再结款。那么多本书的码洋就躺在书店里占着库存,资金根本周转不过来。”苏晓东和孙池跑到北上广到处去听管理学课程,最后形成共识——必须开连锁,做大规模,摊薄成本。

  1996年到1998年,阳光书坊快速在厦门开了7家分店,并开始盈利。苏晓东觉得书店应该有一本读物,就办了一本内刊叫《直面阳光》,然后每月开一两场沙龙,接着又推出会员制度,后来光在厦门就积累了5万多名会员。

  此时,组建管理公司、注册品牌商标成为大势所趋,“阳光”是专用名词无法注册,“光合作用”这个词开始在大家脑海中浮出水面。而后的事情就变得顺理成章——注册品牌、组建团队、创办公司、聘请经理人、快速复制、走向全国……光合作用书店的连锁奇迹正式拉开帷幕。

  2001年,光合作用进入北京,在五道口开了分店,紧接着在国贸开了一家,迈出了全国连锁的步伐。2002年,光合作用在全国的营业规模已超亿元,开始走上轨道,快速自转。

  苏晓东和孙池也得以腾出手为自身“充电”,分别到北大、复旦研读EMBA。此时的他们,还没意识到另一个大时代即将来临。

  厦门书店2.0:“书+文化生意”

  2003年前后的光合作用,像是正午的太阳,光芒万丈。与其他连锁型书店相比,光合作用有着现代化管理的基因,当时已自建了一整套供应链系统,甚至在各地还有自己的货仓和批发公司。俞正辉等一批新生力量从团队中脱颖而出,在北京等连锁门店独当一面,并迅速成长。而后来创办“十点读书”的林少,还刚刚进入集美大学就读,成为书店的“粉丝”和常客。线下根基深厚,业界精英云集,没有人相信,夜晚会这么快来临。

  随后的故事,大家都已耳熟能详。商业地产风云涌动,城市中心地价快速抬升;互联网和移动互联网接力爆发,电商、电子出版、移动终端阅读迅速发展,线下实体书店哀鸿遍野,步入漫长的调整期。

  2012年,一系列自救举措均未能奏效之后,日趋资产沉重、体系臃肿的光合作用最终宣告落幕。但它所揭示的商业规律,沉淀的管理经验和人才资源,点滴化入厦门的文化产业土壤,酝酿着第二次春天来临时的破土与生长。

  “之前,我只能算一个‘不合伙’的合伙人,我一直打定主意不开店、不碰零售,只做咨询企划。但光合作用给了我一个刺激——我如果不下水踩这一脚,永远只能是一个高高在上、不接地气、纸上谈兵的人。光合作用‘死’了,我要进去,把文化生意的模式跑通,才能放心教给别人。”光合作用之后,苏晓东开始深刻地反思。

  “我一直坚持书店要盈利”,2013年,在北京深耕书店十年的俞正辉,带着光合作用华北区运营总监、中信书店品牌总监、全国“年度书业店长”的履历和经验,回到厦门,寻找新的起点。俞正辉认为,书店终究是要站定在商业场中的,必须要建立新形势下的盈利模型。

  当开书店的计划渐渐成形时,“大众创业,万众创新”的热潮开始在全国掀起,厦门软件产业投资发展有限公司找到苏晓东,希望他开设一家带有创客空间性质的书店,双方一拍即合。

  2015年,苏晓东创办厦门晓学堂虫洞文化有限公司,并于当年9月与中信出版社合作,在厦门软件园二期开设晓学堂·中信创客书店,俞正辉也成为晓学堂书店运营主理人。

  创客空间,不是苏晓东“书店+文化生意”的目的地,却成功演练了各种新打法。

  “光合作用停掉最大的原因,一是没有跟资本对接,二是没有跟互联网连接。”因此,在创办晓学堂之前,公司先成立一只小型基金,打通与资本的对接渠道,并与中信出版社建立稳定合作关系。资本的力量是庞大的,晓学堂不仅借用中信旗下机场书店的体系,提前试跑大批量进销存供应链系统,还尝试通过中信金融重要客户群体众筹文化产品。

  更重要的是,晓学堂在此前光合作用的基础上,打造了集阅读、文创、生活美学、餐饮、创客办公等功能为一体的复合化多元空间,从阅读场景打造向生活方式编辑的维度跃升。这一做法,也是书店业态发展的新风向标。在晓学堂创办前后,大摩纸的时代、西西弗、言几又等一批连锁书店陆续抢滩厦门商圈。在实体书店行业乍暖还寒的时节里,厦门率先对春天张开了怀抱。

鼓浪屿虫洞书店
鼓浪屿虫洞书店

  厦门书店3.0:“书+生活方式+互联网”

  2016年7月,胸有成竹的苏晓东,在鼓浪屿开设虫洞书店,希望将其打造成自己对书店理解的理想模板,再通过资本快速复制。

  这座坐落于鼓浪屿历史风貌建筑、世界文化遗产要素点海天堂构的书店,集纳了雕塑艺术、装置艺术、建筑艺术等多重要素,书店二楼引入新锐艺术家创作的一整套装置艺术区,通过互动装置、多媒体等方式,让读者打破时空界限,沉浸在鼓浪屿的人文风物之中;虫洞书店还与岛上景点、民宿、博物馆等文旅机构之间建立密切的互动关系,不仅参与运营管理日光岩景区的文化空间,还负责鼓浪屿文化品牌、IP的运营授权管理,远远超出普通书店的功能。

  “虫洞书店的目标是做新出版、新内容、新书店,成为一个多维融合的连接器”,在苏晓东看来,虫洞书店是关于老厦门、鼓浪屿生活方式和生活美学的提案。“书的销售大概只占20%的营业额,更多的是通过其他各类元素,让游客在书店里获得完整的感官体验,了解鼓浪屿、读懂鼓浪屿。”

  在厦门实体书店业者埋头打磨书店模型,筹划东山再起的时候,另一股来自厦门的新生力量却乘着互联网东风,以空中超车、再向下兼容的路径,跑在几乎所有书店前面。

  步入21世纪第二个十年,林少从厦门一家国企稳定的工作岗位上辞职,创办自媒体十点读书。2012年底,十点读书公众号发出第一篇文章。2016年,林少宣布公众号粉丝突破1000万人。在流量滚雪球般扩大的同时,十点读书也裹挟起巨量的资本。

  “我跟林少一直保持密切的合作关系,共同投资了‘谷声出版’等多个项目。”苏晓东向林少建议,要最大化利用资本优势,从线上向线下进军。

  此时,拥有一家优雅时尚的复合型书店,已成为厦门大型商圈的标配。2018年底开业的厦门万象城,也提前开始物色合适的业者。在苏晓东的引荐和助推下,由十点读书创办的十点书店应运而生。

  “最早的书店是以书为主,后面是以店为主,而十点书店是以数据和技术驱动,第一次打破线上线下的界限。”全程参与十点书店经营策划与落地筹备的俞正辉,基于共同的书店理想,在2019年1月正式加入了林少的团队,担任十点书店副总经理,负责书店核心的产品与运营版块。

  “移动互联网切走了太多注意力。”俞正辉表示,现在几乎所有书店,一手拿着书,一手滑动手机的读者都不在少数,“书店必须通过技术战胜空间、时间的局限,让消费者离店之后还能通过手机完成消费”。

  通过数千万会员的线上引流,十点书店成功破壁。开业第一年,十点书店就办了260场活动,每场听众少则80多人,多则200多人,其中80%是付费课程,还带动了不少书籍、餐饮等各类消费。“这样的活动密度在书店行业是前所未有的。”俞正辉表示。

  在资本簇拥下,十点书店也得以打造更完整的“生活方式提案”。2019年年底,十点书店的第二家店中华城店开业,“模块化”的建店理念开始成型。除标配的咖啡饮品,首饰、手表、文具、眼镜等时尚好物济济一堂,分区明晰而又与书店融为一体。俞正辉表示,未来准备在北京开办的第三代店里,十点书店还将根据用户画像和城市特质精准定位,推出属性更明晰的主题化模块。

  “但是,做最美书店并不是我的目标。”俞正辉说,无论书店的形态如何改变,其本源始终是应该款待读者。十点书店所有的元素,也都是为了澳门威尼斯人网址于这一目的,例如随处可以坐下的舒适座位,咖啡吧台设在书店正中央,方便读者下单等。“在这一点上,所有做书店的人都是有共通的,无论是以前的光合作用,还是现在的十点书店,我们的一致动力都是对精神层面美好事物的追求。”(记者 周思明 林丽明 盖宣忠文 施辰静图)